Internauci mają coraz większą świadomość dwóch faktów. Po pierwsze, że ich dane osobowe są bardzo cennym towarem, na którym opiera się reklama i handel w sieci. Po drugie, wiedzą, że mają prawo do ochrony swoich danych i do niewyrażenia zgody na przetwarzanie danych osobowych w celach marketingowych. Aby uzyskać ową zgodę przedsiębiorcy w sieci uciekają się do nie lada praktyk, np.: uzależniają zawarcie umowy, udział w konkursie, itp. od wyrażenia zgody na przesyłanie materiałów reklamowych i przetwarzanie danych w celach marketingowych. Według unijnego prawa takie praktyki są zakazane. Nikt nie może uzależniać podpisania umowy, czy wzięcia udziału promocji od wyrażenia zgody na przetwarzanie danych. Zgoda użytkownika jest dobrowolna. E-mail wysłany w celu uzyskania zgody musi spełniać kilka warunków – nie może być uznany za informację handlową, co oznacza, że nie może zawierać treści, która mogłaby zostać zinterpretowana jako promująca usługę lub wizerunek. Adresat może w każdej chwili cofnąć udzieloną zgodę, a nadawca ma obowiązek uszanować wolę internauty i po cofnięciu zgody nie może wysyłać do takiej osoby żadnych informacji handlowych. Prawo unijne daje internaucie możliwość ochrony prywatności i swoich danych. To odbiorca decyduje, jakie treści chce otrzymywać na pocztę. Świat handlu, obojętnie, czy tradycyjnego, czy wirtualnego jest nakierowany na potrzeby potencjalnego klienta, który zawsze ma ostateczne zdanie. Przedsiębiorca nie może ignorować woli konsumenta.
